21条生命猝然逝去——甘肃省景泰县的一场马拉松越野赛惨剧，给全社会敲响了警钟。
近年来，国内马拉松、越野跑运动飞速发展。中国田径协会公布的数据显示，全国马拉松及相关路跑赛事从年的51场增长到年的场，5年时间数量增长超过30倍。
数量井喷的同时，马拉松赛乱象频发，一些劣质比赛“方案美如画，执行烂成渣”。
乱象之下，“跑马热”背后经济账值得深挖：拥有超过百万人参与的马拉松赛事，到底如何赚钱，又将给运营商在内的多方参与者带来多大的利润空间？
赛事井喷：5年增长30多倍
中国田径协会年4月发布的《中国马拉松蓝皮书》显示，年，全国马拉松及相关路跑赛事的数量仅为22场，年增长到51场。
年，国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，国家体育总局也取消了群众性和商业性体育赛事的审批。此后，马拉松赛事数量进入“井喷期”——全国马拉松年场，年场，到年达到场。
▲《中国马拉松蓝皮书》截图
年，受新冠肺炎疫情影响，大部分马拉松赛事停办。但从年底开始逐渐恢复办赛，到年5月，马拉松赛事的数量已基本达到年同期水平。
赛事数量增长后，“内卷”在所难免——无论主办方还是参赛者，都有追求长距离和高难度的倾向。近年来，长距离越野跑这个小众运动也渐渐走进大众视野。中国田径协会公布的数据显示，年，越野跑赛事数量为场，年增长到场。
在网络上搜索公里越野跑，会发现一串长得看不到头的名字——北京、广州、深圳、大连、黄山、阳朔、大理……甚至还有不少英里的赛事。
业内人士介绍，越野跑虽然也经常被冠以“马拉松”的名头，但与公路马拉松比，越野跑在比赛场地、难度特点、危险系数、赛事组织和对选手身体心理要求等方面差异非常大，是一个小众运动。
一位越野跑赛事运营从业者说，美国越野跑协会注册的比赛大约场，其中百公里和百英里的比赛不到总数量的5%。
“越野运动最发达的国家尚且如此，但我们的长距离越野跑赛事，已经大大超过了这个比例。”他说。
“野鸡比赛”乱象频发
赛事数量井喷的同时，马拉松运营机构的运营能力和参赛者的观念意识并没有跟上，导致近年来一些马拉松赛事组织乱象层出不穷。
赛事越办越多，但得到官方认证赛事的比例却逐年下降。中国田径协会的数据显示，年，马拉松赛事总量为场，其中田协认证的赛事为场，占比略超三成；到了年，赛事总量增长到场，认证赛事仅为场，占比已经下降到不足二成。
“田协或者登协认证的比赛，会派出专业的监督人员和裁判，对赛事筹备整个流程进行监管和把控，因此基本的安全还是有保证的，一些‘野鸡比赛’就不好说了。”广州一位资深跑友说。
被很多人戏称为“野鸡比赛”的，就是没有田协、登协、体育局等官方和专业组织认证的赛事。这些赛事处在“监管真空”下。不少赛事背后的运营公司，可能仅仅是一两个专业人士带着几个大学毕业生搭的“草台班子”，“方案美如画，执行烂成渣”。
云南省路跑协会副秘书长饶利群说，我国越野赛起步较晚，很多组委会的运营方经验参差不齐，专业水平不尽如人意，赛事医疗救援和现场应急救治人员配备严重不足。“有些仅是临时招募，仅仅进行一次赛前培训就拉上赛场；对于多层医疗救护力量的布控，没有实现闭环高效管理。”
作为黄河石林山地马拉松的运营方，甘肃晟景体育文化发展有限公司年成立，在年以万元的价格中标“黄河石林大景区管理委员会首届黄河石林国际百公里越野赛暨首届黄河石林国际马拉松赛运营服务项目”，其在工商系统登记的年报显示，年该公司缴纳城镇职工基本养老保险的人数为0人。
各方趋之若鹜
山东某马拉松赛事运营公司负责人说，我们用4到5年的时间走过了发达国家马拉松50年的发展历程。在这个过程中，很多人对马拉松运动缺乏理性认知。
广州一家马拉松运营公司的创始人梁先生说，现在国内马拉松办赛市场已经“一片红海”，每当有新的马拉松开办或者此前的运营合同到期，“十几家公司去抢项目都算少的”，价格压得很低。
由于需要协调安保、交通、医疗等多方面的公共资源，“地头蛇”现象也成为不少马拉松赛事运营公司的一个普遍特点。
“很多赛事，你要拿就必须和当地熟门熟路的公司合作，有的‘地头蛇’很强势，也就借用下你的资质，中标以后就没你啥事儿了。”梁先生说。
马拉松比赛为何引得各方趋之若鹜？
山东某市已经连续多年举办马拉松，该市一位副市长说，对于举办城市来说，马拉松赛事可以展现城市风貌，塑造城市形象；赛事办得好就有品牌效应，就能成为新的城市名片，提升城市品位与国际影响力。
而一场越野马拉松，对于一些自然景区的品牌营销，亦是“四两拨千斤”。除了传统媒体，很多地方也很看中网络“大V”等“KOL”（关键意见领袖）。
“很多跑圈‘大神’跑小比赛，报名费、交通费、住宿费组委会全包，全程VIP接待，只需要动动手指发发微博。”一位资深跑友说。
此外，承接、承办马拉松赛事，也有不错的利润，也吸引了越来越多的公司开始推动、运营“跑马”。
跑步赛事的千亿赛道
持续的“跑马热”背后，一个千亿市场正徐徐拉开。
从产业链的角度看，由于我国马拉松自年开始才呈现井喷式发展，自然无法和国外成熟的产业链相媲美。
腾讯新闻数据显示，国外马拉松已形成完整的产业链：最核心的体育竞赛表演，即马拉松赛事；第二层的体育用品销售、媒体、娱乐、培训博彩、医疗、旅游等，以及最外层的品牌经营、商业推广、咨询、公关、科研、建筑、房地产、会展等周边领域。
完整产业链下，自然是多样的赛事收入，如，电视版权、赞助商、票房以及赛事纪念品等。
相比之下，我国马拉松产业链较为不完善，呈现出“政府牵头、官方主办、各单位协办、企业赞助”四大特点，其收入也主要集中在政府补助、报名费、赞助商赞助以及周边衍生品收入四个板块。
艾瑞咨询数据显示，四大板块收入中，赞助收入是马拉松赛事收入的主要构成部分，从以往A1、A2大型马拉松赛事的收入数据来看，赞助收入与赛事成本相比，比例约在50%～60%之间，换句话说，举办赛事成本的一半都来自赞助费用，而周边衍生品的收入仅仅占一小部分。
收入渠道单一之下，赛事成本的支出也形成了稳定的模式：赛事奖金、赛事运营以及赛事营销。
即除了奖励给参赛者的奖金外，其他的钱都给了赛事运营和媒体推广，而一般赛事运营商的服务中包含了媒体推广。换句话，跑步赛事的钱都让打包服务的赛事运营商赚到了。
盘点中国跑步赛事运营商市场，可以发现，目前我国跑步赛事市场较为分散，按照承办赛事收入等级，可以划分为头部、中等以及小企业三个等级。
以头部企业东浩兰生为例，年至年，东浩兰生的营业收入分别为23.93亿元、25.91亿元、33.35亿元、33.06亿元、36.11亿元、29.82亿元。尽管年起营收较上年下降17.42%，但其营业总收入仍实现了近30亿元。
除老牌头部企业外，越来越多的赛事企业获得了资本的青睐，IT桔子数据显示，自年以来，共家体育赛事经营企业获得融资，融资总额为65亿元，可以说，资本看好。
政府支持、资本青睐、跑友热情下，这似乎预示着，中国马拉松产业潜力无限。
谁在赞助马拉松赛事
根据智美体育所做的研究，马拉松已成为最受赞助商欢迎的体育项目。年共有场规模赛事，其中田协共办马拉松赛事达到场，有0余名赞助商参与，分布在50余个行业，除了直接为参赛者提供服务的部分行业外，很多行业如房地产、银行、汽车、能源、家具、家电、珠宝等也参与到马拉松赛事的赞助中。
运动品牌是马拉松赞助中的常客。由于其产品和马拉松赛事的内容高度匹配，运动品牌在马拉松赛事营销当中有着更大的施展空间，因此，与来自其他行业的赞助商相比，运动品牌也更容易获得理想的营销效果。
因此，马拉松运动是国内外体育品牌的必争之地。无论是国际巨头耐克、阿迪达斯，还是国产品牌特步、安踏，都是马拉松赛场上的常客。
例如，从年赞助马拉松开始，特步已专注马拉松赛事14年。其年年报显示，截至年底，公司累计赞助马拉松赛事和活动超过0场，累计参加人数超过万，活动路程超过1亿公里，成为中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。
汽车行业是赞助马拉松运动的常客。汽车追求速度与耐力，代表坚持与超越，与马拉松运动的内涵吻合。例如，年至今，广汽丰田已连续8年赞助广州马拉松赛。
此外，银行、保险、基金等企业也频频出现在各地马拉松赛事的赞助商名单上。
马拉松赛事之所以能成为诸多品牌眼中的香饽饽，其背后支撑的还是跑马群体的消费力。马拉松跑步人群长期以来被冠以“三高”的头衔——“高学历”“高收入”“高职位”，具有高消费力，是许多品牌希望接触的目标市场。根据胡润研究院发布的《中国千万富豪品牌倾向报告》，跑步12年来第一次超过高尔夫成为中国富豪最青睐的运动方式。
“跑马热”背后：谁在闷声发大财？
不过，受益于“跑马热”的，远不止赛事举办相关方。
例如，除参加马拉松赛事外，很多跑马爱好者日常中也会在一些跑步APP上进行训练。因此，这类垂直细分领域的APP也迎来了机遇。
目前，咕咚、Keep、悦跑圈等APP都有推出线上马拉松，商业模式也都大同小异，以广告、线上马拉松、电商销售等为主。
以悦跑圈为例，广告是其最核心的业务。其次，悦跑圈发起的每场线上马拉松都会收取报名费。以每场每位20元、参加人数20万人来计算，就可获得万元的收入，数字很是可观。悦跑圈